Rozvoj marketingu a marketingové gramotnosti v době ekonomické krize

Ekonomická krize dosahující globálních rozměrů, nastartovaná krizí finanční, je jedinečnou příležitostí i výzvou pro marketery zamyslet se nad rozsahem, strukturalizací a také zdroji poznání, na kterých marketing jako věda a od roku 1992 i jako globální filosofie tvorby hodnot pro adresnou spotřebu staví své postuláty, používá své nástroje a koncipuje své zaměření, cíle strategické i taktické.

Současná marketingová filosofie, marketing a marketingové nástroje, strategie a taktiky deklarují ve většině učebnic i odborných textů , že jsou fokusovány na zákazníka, uživatele a spotřebitele jako konzumenta adresných hodnot. Toto tvrdí 98,3% textů z analytické rešerže 35 638 odborných marketingových textů vydaných v letech 2003 – 2008 v EU, USA, Rusku , Japonsku a asijskými tygry. Je to však zcela pravda? Nemělo by se spíše konstatovat, že zacílení je na člověka jako spotřebitele a uživatele hodnot a současně na prostředí ( sociální, ekologické, environmentální, konkurenční, politické aj.) , které jej hodnotově formátuje, limituje, omezuje a to kvalitativně a kvantitativně. Pokud vše domyslíme do detailů, snadno zjistíme, že zacílení na zákazníka a prostředí je nutné ba i evolučně podmíněné. Vždyť většina typů stavových analýz od těch nejjednodušších - STEEP, SWOT až po ty složité, monitoruje v čase a prostoru produkci hodnot v kontextu prostředí a ne jen se zaměřením na zákazníka. Proto i marketing, marketingová filosofie, nástroje, strategie a taktiky vedle zákazníka by měly ( v praxi to tak však často není!) vnímat i prostředí jako předmět svého zájmu se stejnou poznatkovou váhou a dopadem jak do oblasti tvorby hodnot, tak i do procesů: 1/transakčního marketingu, 2/ relačního (vztahového)marketingu, 3/ marketingu inovačního a inovativního, 4/ marketingu konkurence a konkurenceschopnosti, 5/ marketingového výzkumu a 6/ marketing managementu.

Zacílení marketingu na zákazníka (a prostředí kde žije) přímo indikuje i to, že marketery by mělo primárně a prioritně zajímat zákazníkovo nákupní chování a rozhodování, spotřebitelské a uživatelské chování a rozhodování v čase, prostoru a prostředích a jejich snahou by mělo být získávat data a informace právě z prostoru obtížně definovatelné hranice mezi psychologií (nákupní, spotřebitelské a uživatelské chování, rozhodování, motivace, vnímání, postojů atd.) zákazníka, spotřebitele a uživatele hodnot a producentů hodnot v kontextu s nabídkou hodnot v prostředí a regulátory tržního, sociálního, environmentálního aj. prostředí. Marketingový výzkum monitorovací a deskriptivní jen popisují skutečnosti, kauzální vysvětluje jevy, prognostické odhalují budoucnost a koncepřní analyzují, jak se snad změny projeví na zákaznících, spotřebitelích a uživatelích. Jenže tyto výzkumy plánují, projektují a realizují marketeři. A přitom by bylo třeba, aby zejména kauzální a koncepční marketingové výzkumy spíše realizovali zkušení psychologové se specializací na komunikaci, nákupní chování a rozhodování, motivaci, postoje apod. nebo alespoň ve spolupráci s marketery. Jinak se totiž pravidelně stává, že marketingovým výzkumem zjistíme kvantitativně, zpravidla statisticky, že jev v daném souboru respondentů lze vysvětlit s procentickou pravděpodobností tak či onak ale odhalit příčinu na bázi psychologie se většinou marketingovým výzkumem nepodaří, neboť psycholog ve výzkumu zpravidla absentuje. Získaná data na statistickém souboru se pak používají k dalekosáhlým závěrůn směrem k produkci hodnot pro společnost, populaci v časoprostorových řezech. Kauzalitu (vysvětlení příčin) a koncepčnost (analýza dopadu opatření) však tyto výzkumy bohužel většinou vůbec nemají. Vždyť příčinou jevu , který marketingový průzkum identifikuje není popsaný projev člověka tedy např. skupinové či personifikované nákupní chování a rozhodování, spotřebitelské a uživatelské jednání, motivace aj. ale příčinou je myšlení člověka, tedy somatické a fyziologické zpracovávání podnětů mozkem. Z toho logicky lze odvodit, že poznatková mapa marketingu musí začít vždy u neurologů schopných vysvětlovat reakce myšlení konkrétního člověka na podněty vnější i vnitřní (metodologie klinické na to existují stejně jako výstupy – kauzální studie na rozsáhlých souborech populace), pokračovat u psychologů, kde tato poznatková mapa bude interpetována do podložených modelů nákupního ale i uživatelského a spotřebitelského jednání, chování, motivace, rozhodování apod. proměnlivého v čase, prostoru ale i u každého jedince. A s touto poznatkovou platformou by měla startovně marketingová filosofie a marketing začít pracovat. Zkuste však zalistovat v marketingových knihách a učebnicích….Ve většině poznatkovou somatologickou a psychologickou platformu buď vůbec nenajdete nebo jen odkaz na ojedinělé práce více jak 20 let staré…Co to signalizuje? Marketing má jako věda vybudován sice progresivní aparát, systém, nástroje….typologie strategií, taktik apod. ale chybí mu to hlavní tj. poznatková somatologická a psychologická platforma tedy báze!!!, na které by mohl stavět své konstrukce. A rozšiřování poznatkové báze suplují dnes většinou marketingové výzkumy monitorující , mapující a sledující projevy člověka ( ne tedy příčiny těchto projevů), které škatulkují do snadněji uchopitelných zákaznických, spotřebitelských a uživatelských skupin. A přitom je zřejmé, že využití somatologických a psychologických výstupů pro marketing strategický i praktický by zvýšilo efektivitu, účelnost, účinnost a úspornost marketingu na všech stupních tvorby hodnot pro adresnou spotřebu.

Ekonomická krize je příležitostí, jak se podívat na vše, tedy i na marketing jinýma očima, tedy pohledem z  vnějšku na člověkem pracně vybudovaný marketing a ne zevnitř marketingu na marketingovou klec teorie a nástrojů, do níž jsme se sami uvěznili a toto uvěznění zdůvodnili. Nehraji si na žádného guru, jen bytostně vnímám, že marketingu chybí moderní poznatková platforma z oblasti neurologie, somatologie a psychologie, která by marketing posunula evolučně poznatkovou bází založenou ne na projevech člověka ale na vysvětlení jejich příčin dále, možná jej i reformovala … Vždyť teprve poznání skutečných příčin projevů, ne tedy projevů samotných, umožňuje jejich následné ovlivňování moderními marketingovými nástroji - reklamou, informacemi PR aj. , z nichž celá řada má svou psychologickou racionalitu. A peníze na toto poznání jsou k využití a uchopení jak ve fondech EU ale i ve firmách - restrukturalizace nákladů na často neúčinnou a neměřitelnou efektivitu reklamy, informačně reklamních a PR kampaní a jejich nahrazení aktivitami týmů, kde by byl marketer, psycholog se specializací na komunikaci či nákupní chování a rozhodování a dokonce i neurolog schopný vysvětlovat projevy člověka kauzálně a koncepčně na lékařsko-diagnostických datech).

Jestliže Lisabonská a Sorbonská deklarace o vzdělávání dávají prostor pro celoživotní vzdělávání, proč tohoto prostoru nevyužít pro rozvoj moderního pojetí marketingu a pro rozvoj marketingové gramotnosti ( podobně tomu bylo i u počítačové, internetové , jazykové aj.) jak na straně producentů hodnot, tak na straně jejich spotřebitelů a uživatelů právě v době ekonomické krize, kdy se slova efektivnost, úspornost, účelnost aj. skloňují a časují ve všech pádech , číslech a časech. Vždyť je to příležitost využít jedinečného stavu (krize) prostředí tvorby, distribuce a spotřeby hodnot pro akceleraci poznání v oblasti marketingu.

Sir Artur Conan Doyle řekl: “Je velkou chybou rozvíjet teorie dříve než máme dostatečné informace“, čínské přísloví praví “nezměníte-li směr, skončíte nejspíš pozdě tam, kam máte namířeno“ a guru marketingu Prof Kotler v roce 2000 konstatoval:“ Není divu, že si mnozí podnikoví šéfové stěžují, že jejich marketing není účinný. Vidí tudíž, že jejich firma vydává na marketing stále více prostředků se stále menšími výsledky. Asi používají neandrtálský marketing a nenahrazují jej marketingem na moderní platformě poznatků…“